עינת שמעוני 18.06.08 | 21:17

מגמות בולטות ב-CRM

מה ההבדל בין CRM תפעולי, CRM אנליטי ו-CRM שיתופי? וגם מספר טיפים והמלצות לארגונים שרק נכנסים לתחום - מתוך סיכום שולחן עגול שערכה חברת המחקר STKI, בהשתתפות מנמ"רים מחברות בולטות בשוק
ERP and CRM

חברת STKI ערכה שולחן עגול בתחום ה-CRM בו השתתפו מנהלי פרויקטי CRM מסקטורים שונים: שירותים פיננסים, תחום הבריאות, ממשלה וקמעונות. רוב המשתתפים בדיון החלו לעסוק בפרויקטי CRM כבר לפני כמה שנים, כשברוב הפרויקטים קיימות כבר מערכות CRM תפעולי (מערכת לניהול תהליכים ארגוניים מול לקוחות בתחום השירות, המכירות והשיווק). חלקם החלו לאחרונה לעסוק ביוזמות CRM אנליטי (מודלים לניתוח נתוני לקוחות כגון מודלי מניעת נטישה, מודל ערך לקוח ופילוח לקוחות), ומספר מצומצם יותר מהם עוסקים כיום ב-CRM שיתופי (טיפול בערוצי ההתקשרות בין הארגון ללקוחות: ערוץ ה-Call Center הותיק, אינטרנט, שירות עצמי, אי-מיילים, SMS/MMS וזיהוי קולי). כמו כן, בערך חצי מהמשתתפים בדיון אמרו כי הם עוסקים כיום או מתכוונים בעתיד הקרוב להיכנס לתחום ניהול קמפיינים.

מה זה CRM?

מערכות CRM (ניהול קשרי לקוחות) החלו להופיע כתחום חשוב עבור ארגונים ברחבי העולם לקראת סוף שנות ה-90 יחד עם התחזקות תפיסת "הלקוח במרכז" על ידי חברות רבות. חברות החלו להדגיש את נושא מוכוונות הלקוח כיתרון תחרותי חשוב שיש לטפחו, עם התחזקות התחרותיות בשוק והפיכתם של מוצרים רבים לסחורות שוק. באותה תקופה מערכות CRM נראו כתשובה מתאימה לניסיונות ארגונים ליצור לעצמם יתרון תחרותי על ידי שיפור תהליכיהם מול הלקוחות. כשם ש-ERP חולל מהפכה באינטגרטיוויות הנתונים והתהליכים לכל אורך הארגון, מערכות ה-CRM הבטיחו הבטחות (שהסתברו כבלתי ריאליות בהמשך): מבט 360 מעלות על הלקוח, הצבת הלקוח במרכז הארגון ויכולת הארגון להכיר כל לקוח ולספק לו שירותים בהתאם לצרכיו האינדיווידואליים. בתחילת העשור הנוכחי, ארגונים גדולים בעולם ובישראל החלו בפרויקטי יישום חבילות CRM בהיקפים גדולים, תקציבים, ופרקי זמן יישום ארוכים (שנה-שלוש שנים).

מערכות CRM מטפלות בניהול יחסי הארגון עם לקוחותיו. באופן לא מפתיע, הארגונים שמשקיעים רבות בכלים לניהול האינטראקציות עם לקוחותיהם הינם ארגונים עם מספר רב של לקוחות וכן בעלי כמות גדולה של אינטראקציות מול הלקוחות. לאחרונה, סקטורים שונים בישראל נכנסים ליוזמות CRM כאשר בעבר השקיעו פחות בתחום, כמו מוסדות השכלה גבוהה, חברות קטנות-בינוניות, חברות ביטוח וחברות בשוק ההון.

הגדרת CRM כמרכז למידע על הלקוח

בין הנושאים הבולטים שעלו במפגש היה נושא הגבולות. רוב המשתתפים התייחסו לתחום ה-CRM כאל אוסף מערכות שמהוות את הקשר בין הארגון ללקוחותיו. בין ההגדרות שעלו על ידי המשתתפים: 'מסך על' של המערכות המספקות לנציגי השירות, אנשי המכירות והמנהלים מבט כולל על הלקוח; תמונת 360 מעלות על הלקוח; שער גישה לכלל האינטראקציות מול הלקוח. אחד המשתתפים ציין כי החזון שלו הוא שה-CRM "יהיה בכל מקום", יתפשט ויימצא בכל מקום לאורך הארגון, שכל אינטראקציה תתועד, ושכל המידע ישוקף באמצעותו. הסיבה העיקרית שהועלתה להפיכת ה-CRM למרכזי ונוגע בכל, היא שהארגונים הופכים להיות יותר ויותר מוטי לקוחות, ופחות מוטי מוצרים.

הקשר בין CRM ל-BI

נושא ה-CRM עלה גם בהקשר של BI. מכיוון שניתוח נתוני ה-CRM באמצעות כלי BI הפך להיות צורך חשוב ביותר, לחלק מהארגונים שנכחו בדיון ישנם צוותים ייעודיים העוסקים בנושא BI ל-CRM, לצד צוותי ה-BI הארגוניים. הגזירות של נתוני ה-CRM למחסן הנתונים מתבצעות לרוב אחת ללילה, אבל המשתתפים אמרו כי ישנם נתונים הנדרשים לעתים במהלך יום העבודה. כתוצאה מכך, השיטות המסורתיות של העברת כל הנתונים למחסן הנתונים אינן מתאימות וארגונים נדרשים לבצע תכנון מחדש של תהליך זה.

ניהול קמפיינים שיווקיים

נושא תכנון וניהול קמפיינים הוזכר לא מעט לאורך הדיון. הארגונים שנכנסו לנושא או אלה שהביעו כוונה להיכנס לנושא בקרוב הם ארגונים ממוקדי ועתירי לקוחות, ולא ארגונים עם מספר לקוחות קטן. לפני הכנסת מערכת כזו, ברוב הארגונים השיטות הקודמות לתכנון והפעלת מבצעים היו מסורבלים והיה קושי רב למדוד את האפקטיוויות שלהם. אחד המשתתפים בדיון סיפר שבארגונו, אשר יישם מערכת כזו, ישנה שביעות רצון גבוהה. הוא אמר שמחלקת השיווק עושה שימוש במערכת באופן שוטף, עם תמיכה מינימלית של מחלקת ה-IT, וכי המערכת כבר החזירה את ההשקעה. נושא הפצת קמפיינים לערוצים השונים גם כן צוין כנושא בו ארגונים מעוניינים לטפל בצורה דו כיוונית, כלומר פעם אחת להציף את המבצעים בכל הערוצים הרלוונטיים, ופעם שנייה לקבל חיוויים בחזרה למערכת (האם לקוח קיבל? פתח? הפעיל?).

המלצות ליישום

ארגונים שעברו תהליכי יישום CRM מורכבים סיפקו טיפים והמלצות לארגונים שנכנסים לתחום:

• משתתפים מנוסים ביישומי CRM אמרו כי, להערכתם, ללא דחיפה, רצון אמיתי ומחויבות הנהלה אין טעם להיכנס לפרויקט והוא נדון מראש לכישלון.

• הומלץ לתת תשומת לב מיוחדת כבר מהשלב הראשוני של העלייה לאוויר לנושא ה-BI, מהסיבה שמשתמשים פחות רוצים להזין נתונים למערכת אלא יותר רוצים להוציא מידע. ארגון אחד סיפר כי הוא טעה כאשר עלה עם מערכת CRM ללא BI כבר מההתחלה ואף קיבל תלונות מהלקוח שכבר שבוע הוא מזין נתונים ולא מקבל דוחות. כלומר, ההמלצה היא לספק תוצרי BI כבר מהעלייה הראשונית לאוויר.

• עצה נוספת היא ליצור שותפות עם הלקוח. בדרך כלל בכל מחלקה עסקית יש נציג חזק שמהווה את הלקוח. הרעיון הוא לשלב את אותו לקוח כמה שיותר בתהליך ההקמה: הצגת מסכים ללקוח, התייעצות עמו וליווי המשתמשים יד ביד בשלבים הראשונים.

• כדאי להעלות פורטל כבר מההתחלה, כדי להקל על מורכבות הגישה לנתונים.

• רצוי להקדיש תשומת לב לנושא ממשק המשתמש בשלבי הפרויקט הראשונים, במיוחד לאור המגמה של התייחסות ל-CRM כאל "שער הכניסה" למידע על כלל האינטראקציות עם הלקוח.

מגמות בולטות בתחום ה CRM:

• כישלונות פרויקטים רחבי היקף הביאו לראייה מפוכחת ולפרויקטים ממוקדים. לאט-לאט החלו להצטבר דוגמאות רבות של פרויקטי CRM כושלים, שלא עמדו בציפיות הגבוהות שיוחסו להם. נתוני מחקרים חושפים אחוזי כשל של כ-75% (במיוחד בתחום ניהול המכירות, אשר הסתבר כבעייתי במיוחד). פרויקטים רבים החלו לחרוג מהמסגרת התקציבית ומלוח הזמנים שהוקצב להם. במהלך 2003-2006 חלה התפכחות מסוימת בשוק, פרויקטי הענק שהופיעו ב-2001-2002 הצטמצמו משמעותית ויוזמות ה-CRM קיבלו הרבה פחות תשומת לב ותקציבים.

כיום רוב פרויקטי ה-CRM ממוקדים, קטני היקף ובעלי תקציבים הרבה יותר קטנים מתקציבי העבר. גם זמן היישום המוגדר מראש התקצר, עקב הרצון להראות ניצחונות מסוימים כדי לשמור על האנרגיה והסבלנות של הארגון וליצור מומנטום דרוש ליוזמות CRM נוספות.

• מ-CRM תפעולי ל-CRM אנליטי ושיתופי. רוב מאמצי היישום עד כה התרכזו במערכות CRM תפעוליות. ארגונים שעברו את שלב ה-CRM התפעולי ממשיכים לשלבים הבאים: CRM אנליטי ושיתופי.

» CRM אנליטי - בשנתיים האחרונות ארגונים החלו להשקיע גם ביוזמות CRM אנליטי ולקשר אותן עם מערכות ה-CRM התפעוליות. הקישור בין עולם ה-CRM התפעולי והאנליטי עשוי לייצר תהליכים מתקדמים יותר מול הלקוחות, כגון: פעילויות שימור לקוחות המופעלות אוטומטית כתוצאה מניתוחים אנליטיים המגלים סיכויים גבוהים לנטישה.

» CRM שיתופי/ערוצי - לעומת זאת, נושא ה-CRM השיתופי (טיפול מערכתי בערוצי ההתקשרויות מול הלקוחות) עדיין לא קיבל תשומת לב גדולה. ארגונים גדולים בסקטור הפיננסי ובסקטור הטלקום אמנם משקיעים מאמצים בפיתוח ערוץ האינטרנט, אבל ארגונים אלה עדיין לא מסתכלים בראייה הוליסטית על הערוצים באמצעותם הלקוח "מדבר" עם הארגון. טיפול בנושא ה-CRM השיתופי מחייב התייחסות שונה מאוד מזו שננקטה עד כה (טיפול בתהליכים מול הלקוחות), הוא מחייב אימוץ נקודת מבטו של הלקוח - מהי החוויה שלו בעבודה מול הארגון בערוצים השונים? איך הוא מעדיף לדבר עם הארגון? האם החוויה עקבית ואחידה לכל אורך אותם ערוצים? גם ארגונים שכבר השקיעו בחיזוק ערוצים שונים בדרך כלל מקימים יוזמות מבודדות ולא מערך כולל שיכול להבטיח אחידות ועקביות בכל ערוצים אלה.

• תוכנת CRM כשירות - מגמה מעניינת שחדרה לאחרונה לתחום ה-CRM במיוחד הנה כניסת מודל תוכנה כשירות - Saas. מודל SaaS מאפשר צריכת תוכנה כצריכה של שירות, כאשר הספק מתחזק ומנהל את התוכנה, זאת במקום המודל המסורתי של רכישת התוכנה והפעלתה בתוך הארגון.

עינת שמעוני הינה אנליסטית בכירה בחברת המחקר הישראלית - STKI

עוד בנושא - "למה לבזבז רבע מיליארד שקל על סאפ בפרויקט המחשוב של בתי החולים הממשלתיים"? | למה הגולשים עוזבים אותך? קמפייל, סטארט-אפ חדש של ורדי, מאפשר לבעלי אתרים לקבל משוב מהגולשים

רוצים לקבל עידכונים מ-TheMarker IT ישירות למייל? לחצו כאן להרשמה לניוזלטר שלנו

בכל ערב TheMarker IT מגיש לכם את מדור מנה עסקIT הסוקר את העסקות, ההטמעות, החוזים, וההשקות שעשו את היום

פורמט להדפסה

שלח באימייל

חזרה למעלה

כתובת המייל של השולח:
כתובת המייל של הנמען:
נושא ההודעה:
תוכן ההודעה:קישור לכתבה: <a href='http://it.themarker.com/tmit/article/3767'>http://it.themarker.com/tmit/article/3767</a>

סגורשלח

מאמרים קודמים של עינת שמעוני

• פתרונות מוזלים לתחזוקה של תוכנות ארגוניות
  27.10.08 | 19:45
  כמה עולה להפעיל מערכת ERP אחרי העלייה לאוויר, ומה על החברות לעשות כדי לצמצם בעלויות האחזקה הגבוהות
• מגמות בולטות ב-CRM
  18.06.08 | 21:17
  מה ההבדל בין CRM תפעולי, CRM אנליטי ו-CRM שיתופי? וגם מספר טיפים והמלצות לארגונים שרק נכנסים לתחום - מתוך סיכום שולחן עגול שערכה חברת המחקר STKI, בהשתתפות מנמ"רים מחברות בולטות בשוק

מאמרים נוספים >>

2 תגובות ב-2 דיונים

מחבר:יש למלא מחבר
נושא:יש למלא נושא

תוכן:

בהגיבי על הכתבה הנני מסכים לתוכן ההצהרה

2 אזהרה מדינמיקס 4הדביל22.08.2008 | 17:04

אינטגרציה מסובכת יותר ממה שהוצג בתחילה. אין אף גורם במיקרוסופט ישראל שיכול לעזור בבעיות טכניות שאדוונטק לא פותרים

מחבר:יש למלא מחבר
נושא:יש למלא נושא

תוכן:

1 מה זה BI?מתעניין21.08.2008 | 17:49

מחבר:יש למלא מחבר
נושא:יש למלא נושא

תוכן: